Exit l’époque où l’on prenait, un peu de manière automatique, son dentifrice dans les rayons du supermarché entre son déodorant et son gel douche. Petit à petit, le dentifrice se hisse au rang de cosmétique à part entière, faisant ainsi entrer le marketing et les arguments commerciaux dans les paramètres de choix du consommateur. Packagings soignés, odeurs et textures retravaillées, composition étudiée… le dentifrice fait son relooking et il y en a pour tous les goûts ! Et pour le Dr Pierre Marie Voisin, chirurgien-dentiste, ces avancées vont peut être encourager les patients à faire davantage attention à leur santé bucco-dentaire : "Un quart d’entre eux ne se brossent les dents qu’une fois par jour. On utilise en moyenne trois tubes de dentifrices par an par personne, là où il faudrait arriver à cinq". Faisons donc un petit tour d’horizon de toutes les nouveautés qui réinventent ce produit d’hygiène bucco-dentaire…
Le dentifrice comme cosmétique de luxe
Le dentifrice au supermarché, c’est (presque) fini ! Désormais, vous le retrouvez aux côtés des parfums, produits de maquillage et cosmétiques au sein des grandes enseignes de beauté. Gaëlle Franoux, acheteuse pour le Printemps, explique : "Nous avons aujourd’hui compris que le sourire est un indispensable de la beauté". Une orientation stratégique que plusieurs marques de luxe ont reperée, et adoptée. C’est ainsi que la marque Aesop, qui créé des soins du visage, des cheveux et du corps, a intégré un dentifrice à sa ligne de produits. Aux ingrédients tels que de l’argousier, de la cardamome, ou encore du wasabia japonica, il promet un nettoyage efficace des dents et des gencives pour quelques 11€ les 60mL. La marque, qui mise sur des produits "sans fioritures ni promesses superflues" propose également un bain de bouche pour compléter son offre d’hygiène dentaire. La marque Korres, qui élabore depuis 1996 des produits cosmétiques à partir de principes actifs naturels, a lancé elle aussi deux dentifrices: l’un blanchissant aux extraits d’anis et d’eucalyptus, et l’autre soin complet, à la menthe verte et au citron vert. Outre les enseignes de cosmétiques, les produits de cette marque sont uniquement disponibles en pharmacie : jamais vous ne les retrouverez dans les supermarchés classiques. Et pour le Docteur Pierre Marie Voisin, ce n’est pas un problème: "Les supermarchés sont des lieux où l’on passe le moins de temps possible. Conséquence, les consommateurs lambda ne lisent quasiment pas les emballages".
Des packagings et parfums soignés
Les emballages et le packaging justement sont la spécialité de certaines marques qui décident d'intégrer les codes des produits de beauté, et de miser sur des parfums agréables dignes des grands noms de la parfumerie.
Les dentifrices LEBON ont, de leur côté, tout compris au phénomène Instagram. Leur communication est colorée, pétillante, à l’instar de leurs packagings. La marque propose 6 dentifrices, une "collection" aux goûts tous différents. Menthe pure, cannelle, réglisse, rooibos, papaye ou encore fleur d’oranger, la marque joue sur des parfums originaux, et sur l’appellation Made In France. Ils revendiquent également leurs produits comme étant 100% vegan et organiques, utilisant uniquement des principes actifs naturels. L’enseigne compte seulement une dizaine de points de vente physique en France, et vend principalement en ligne.
Dans un autre style graphique, la marque MARVIS crée des "dentifrices de luxe originaux". "Marvis surpasse le concept traditionnel du dentifrice" peut-on lire sur le site de l'entreprise, et ce à l'aide de 7 parfums originaux: jasmin, menthe, menthe poivrée, gingembre, réglisse, menthe glacée et cannelle. La marque mise, elle aussi, sur des packagings décalés qui font, une fois de plus, le bonheur des utilisateurs d’Instagram : des emballages soignés, sous forme de tube de gouache, qui permettent de belles mises en scène sur le réseau social. La marque elle-même se permet de nombreuses fantaisies, intégrant les tubes au sein de nombreuses compositions artistiques.
Les marques "ancestrales" tentent également de rendre l'hygiène dentaire plus joyeuse: c'est notamment le cas de Curaprox, qui vient de lancer sa nouvelle gamme "Be You". La marque tente de se différencier à l'aide de ces nouveaux dentifrices colorés aux parfums résolument étonnants : pomme, pastèque, mûre ou encore genièvre... il y en a pour tous les goûts !
Des compositions nettoyées
Ces dernières années, de nombreux composants utilisés dans les cosmétiques tout comme dans les dentifrices ont été incriminés comme étant des substances dangereuses, ou encore des perturbateurs endocriniens (parabens, triclosan…). C’est récemment le cas du dioxyde de titane, un additif connu sous l’appellation E171 et utilisé pour blanchir et intensifier la brillance des produits. Considéré comme nocif et inutile, il serait responsable d’attaques sur le système immunitaire, et devra être retiré de tous les produits avant la fin de l’année 2018. Les microbilles ont également été interdites dans tous les cosmétiques y compris les dentifrices, étant en partie responsables de la pollution des océans.
Certaines marques de dentifrices ont pris de l’avance, et prônent une composition basée sur des alternatives naturelles. Plantes, huiles essentielles, de nouveaux composants s’intègrent dans ces dentifrices pour séduire le consommateur désireux de faire attention à ce qu’il consomme, et à son impact sur l’environnement. La marque Korres, par exemple, revendique le fait que ses produits contiennent « plus de 94% d’actifs naturels et intègrent des huiles essentielles comme le citron vert pour lutter contre la formation de la plaque dentaire ou l’eucalyptus pour son action antiseptique ».
Même les marques "traditionnelles" se mettent à épurer leurs compositions. C’est notamment le cas de Signal, qui vient de sortir une gamme "inspirée par la nature ", avec 92% d’ingrédients d’origine naturelle. Au programme ? 3 dentifrices, l’un à l’extrait naturel de coco, l’autre aux huiles essentielles de sauge et de thym, et le dernier aux huiles essentielles de clou de girofle et baies de genévrier.
La marque Elgydium, elle aussi, vient de créer une innovation : un dentifrice aux extraits de myrte du Maroc, censé renforcer l’émail.
Un autre composé naturel, encore très peu utilisé, commence à faire son apparition : l’eau thermale. La marque l’Officine universelle Buly a décidé d’intégrer, dans ses dentifrices, de l’eau de Castéra-Verduzan, dans le Gers. Naturellement riche en sels minéraux et en oligo-élements, cette eau aurait ainsi des vertus apaisantes et re-minéralisantes, ce qui en ferait donc l’alliée des dents sensibles. Les dentifrices, appelés « Opiat dentaire » par la marque, présentent également des goûts originaux : menthe coriandre concombre pour l’un, pomme de montauban pour l’autre, et orange gingembre girofle pour le dernier.
Pour traquer les composants et substances nocives, UFC Que Choisir a créé une application pour smartphone appelée "QuelCosmetic" : un simple scan du code-barres du produit d’hygiène dentaire permet d'en connaître la composition, et de repérer rapidement s’il comporte des composants dangereux. Elle recense déjà plus d’un millier de références de dentifrices, dont plus de la moitié identifiée comme comportant des substances à risques… Alors n’hésitez pas à la télécharger, elle est gratuite !
Des formes originales
La marque de produits éthiques et faits main Lush propose des "éthifrices" : des dentifrices sous forme de comprimés à croquer, qui vont se mettre à mousser afin de pouvoir se brosser les dents correctement. Selon le site, un comprimé comporte la dose idéale de dentifrice, et a été créé à base d’ingrédients naturels tels que l’huile essentielle de menthe verte ou de néroli, ou encore le Kaolin. Utiles en voyage comme à la maison, ils font de nombreux adeptes qui abandonnent la pâte classique pour cette forme spécifique ! La marque propose également le bain de bouche en comprimé qui s’utilise de la même manière...
Enfin, nous vous en avions déjà parlé dans une précédente newsletter, la marque Lamazuna propose, quant à elle, un dentifrice solide sur lequel on frotte la brosse à dents mouillée. Sous forme de bâtonnet de glace, il permet, comme les produits Lush, de réduire ses déchets, et est confectionné à base de produits d’origine naturelle. Une nouvelle façon d’utiliser ce produit au quotidien !
Ces quelques exemples (il en existe encore bien d’autres !), nous prouvent que le relooking du dentifrice est bel et bien en marche! Alors, prêt(e) à tester l’hygiène dentaire nouvelle génération ?!
SOURCES : L’EXPRESS | AESOP | KORRES | LEBON | CURAPROX |MARVIS | SIGNAL | LE PROGRES | OFFICINE UNIVERSELLE BULY | UFC QUE CHOISIR | LUSH | LAMAZUNA | INSTAGRAM